天热了，白酒还能怎么喝、怎么玩？播

2023-06-12 09:19:44    514次浏览

近日，市场有消息称“五粮液文创雪糕”谍照在朋友圈曝光，将于近期上市。

正值消暑时节，“五粮液文创雪糕”可以说是应时应景。这几年知名白酒品牌与雪糕（冰淇淋）的联动非常普遍：

典型的如：2019年，泸州老窖合作钟薛高推出“断片雪糕”，正如其名很有“酒感”；进入2022年后，这似乎成为一种新风尚——2022年5月，茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店营业，正式宣告茅台冰淇淋的诞生，用冰淇淋打通线上线下渠道，单日销售额突破20万；2022年8月，洋河酒业推出文创产品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文创三者结合；2023年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动……

“好玩、应景解渴、有话题性……”可能是白酒们纷纷跨界雪糕行业的重要原因，同时天热了，在这个传统的白酒淡季，以这种方式收割一波品牌流量，同时又获得年轻人的好感，也不失为一种曲线救国的方式，那么传统消费淡季来了？白酒企业如何玩转？这还真是个问题。

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品牌先行：演唱会、冰饮玩起来

进入5月，演唱会先躁起来，接棒旅游爆火的热度，“演唱会经济”又成了时下新的风潮，“一票难求”频频登上热搜，当然美酒和音乐一直是难以分割的“黄金搭档”，热闹的演唱会自然也少不了酒企的深度参与。伴随着线下演出的井喷式增长，白酒品牌稳稳搭上这股热潮，泸州老窖、五粮液、丛台、稻花香、今世缘、赊店老酒等纷纷开启了品牌营销的“热”阵地，“唱”响夏天。

据了解，在形式上，酒业参与演唱会通常有两种方式，一种为冠名，观众需正常购票入场，白酒参与主要为品牌露出；另一种为酒企费用赞助，观众可通过购酒换票，而后者正在成为主流。在品牌展示上，除了logo露出、物料摆放、宣传片播放等，更直接的品牌植入方式还有歌手直接打call，利用自有粉丝实现宣传裂变；从效果来看，购酒换票能够有效吸引消费者前往酒类销售终端，提升了终端的流量和销售额；同时也无形中借助歌手人气实现了品牌的粉丝圈粉和话题引爆，可谓是品效销三合一。

伴随着演唱会的此起彼伏，应景性的白酒营销与玩法也多了起来，除了上面提到了雪糕跨界，冰饮也成为这几年行业的主流，在这个领域泸州老窖深耕多年：2018年至今，国窖先后在北京、上海、重庆、成都等城市的地标商圈举办冰窖酒吧快闪店。在炎炎夏日穿着羽绒服逛冰窖酒吧、喝冰镇国窖的“反差”冲击体验打破了消费者对白酒的传统认知，让白酒在冰饮的方式中时尚化、年轻化和娱乐化。

同时更联合时尚圈名人，包括音乐人张亚东、建筑师马岩松、艺术家徐震、“品牌挚友”崔健，通过展览、微电影或者音乐等形式实现品牌话题的与年轻人的撬动。笔者曾多次参加过泸州老窖的活动，在喝酒过程中真切感受到“冰饮”带来的实实在在的效果：口感更清爽、酒量更好起来，通过加冰稀释没有压力，尤其在炎热的夏天的确非常巴适。

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锁定场景：夜市扫街、免品动起来

提到夏天，夜市、烧烤、大排档成为人们聚饮的热场景：三五好友相聚、天马行空畅聊、美味诱人的烤串……满满的烟火气，成为白酒品牌拓市场、做地推、增客情的重要契机。众所周知，夜市、大排档等餐饮店更多是在夏天“足够火”。

对于白酒产品来说，夏天玩转餐饮，关键在于和消费者的互动，往往更适合光瓶酒、小瓶白酒等产品。目前，玻汾、高脖绿瓶西凤、泸州老窖黑盖、小郎酒、顺品郎、光良等主流光瓶酒产品都在发起夏季攻坚，抢占餐饮热场景和主力消费人群是重点。以光良为例，其连续多年明确提出“我在夜市喝光良”的主题性活动：据了解，“我在夜市喝光良”活动累计开展417场，联动餐饮商家2140个，线下免品互动人数近60000，线上直播观看人数超百万。

白酒从传统消费习惯与场景上来看，的确存在相对的淡旺季，但是这些主流的光瓶酒品牌通过精心策划与落地组织，让淡季成为消费者教育、品牌推广的重要窗口期，进而为旺季的到来提前埋下伏笔。

同时通过联合大排档赠酒、组织消费者做猜拳小游戏等，重要的是进入大排档，B、C类餐饮店，加深与餐饮渠道的客情关系，真正地做活渠道、搞好客情，促进产品铺货、终端备货。在此基础上，商家后续再通过进一步跟进终端陈列、物料推广、奖品兑换等方式，让消费者在火热的消费场景下，对品牌和产品印象深刻，同时形成有效的口碑传播。毕竟产品只有铺进去、喝起来，才会更好地营造出消费氛围，品牌热度自然往上升。

此外，伴随着各种重要考试的结束，其实马上一个宴席的小高潮即将到来：即升学宴，这也是白酒企业和品牌需要关注的重点。酒说在市调中发现，尽管今年宴席的用酒量是减少了，但是整体宴席频次是增加了，抓住这种主题性的宴席机会，同样有望在淡季打出一个翻身仗。伴随着的放开，消费依然的低迷，只有抓住确定性机会，才能在存量的市场竞争中找到容身之地与立足之本。